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品牌戰略定位優行者
做不到這一點,你的公司品牌已死
2019-01-24 16:15:11

“我們要樹立良好的公司形象”;

“我們的公司品牌一定要響亮”;

“我們要拍一部大氣磅礴的公司形象宣傳片”;

“產品廣告要打,形象廣告更要打”;

……

在很多企業的會議室里,不乏聽到這些鏗鏘有力的言詞,公司品牌被放大到至高無上的地步,很多企業家認為,只有公司品牌才是一家企業的生存之本。


真的嗎?今天,我就跟大家聊聊這個話題。


公司名稱算不算品牌? 


面對這個問題,越是業余的人越認為:當然算啊。他們可以拿寶潔來舉例,也可能會拿中糧集團來舉例。因為,在他們的眼里,寶潔公司和中糧集團都是響當當的品牌。 


那么,他們為什么會有這樣的想法呢?主要原因在于,他們把“品牌”當成了知名度,在他們的腦子里,一個名字、一個商標,有了名氣就是品牌。在這樣的定義下,寶潔、中糧等公司名稱自然成為品牌。因為,它們有知名度。


然而,我們認為,公司名稱很難成為品牌。原因有三:


第一、從品牌定位上來看,一個名字、一個商標稱得上品牌,必須滿足兩個條件:一、在顧客的心智里代表一個品類;二、在顧客心智里占據一個清晰的差異化價值。比如,iPhone代表智能手機,格力代表空調,王老吉代表涼茶,這叫代表一個品類。寶馬占據“操控”、華為占據“技術”、海飛絲占據“去屑”,這叫占據一個清晰的差異化價值。那么,從這兩個條件上來講,公司名稱能夠代表什么?我相信,多數公司的名稱無法代表任何一個品類,也無法占據任何一個清晰的價值。我們不能說“寶潔代表洗發水”,更不能說“寶潔占據去屑”。


第二、從品牌個性上來看,一個名字、一個商標稱得上品牌,也必須營造鮮明的品牌個性,要形成一眼就能認出的視覺符號或其他感知上的獨特風格。比如,可口可樂的瓶子,一眼就能認出它是可口可樂;MINI的造型,一眼就能認出它是MINI汽車;英特爾處理器的“等燈等燈”,一聽就能聽出它是英特爾處理器。相比之下,公司名稱卻很難做到這一點。大家可以回憶一下,中糧集團的個性是什么?除了LOGO以外一看就能認出它的視覺風格是什么?沒有答案。


第三、從品牌傳播上來看,一個名字、一個商標稱得上品牌,就必須對業績負責。也就是說,品牌傳播的目的,是占據一個價值,帶來一些銷量,賺到一筆利潤。這幾年,我們看到華為手機的傳播活動鋪天蓋地,感覺到華為手機無處不在。帶來的結果是什么?華為手機2017年銷量突破1億部,成為中國大陸銷量最大的手機品牌。如果華為沒有打產品品牌,只是做企業形象宣傳,能帶來這么大的業績嗎?不可能。


離開產品品牌,寶潔一文不值 


近幾年,寶潔的日子不太好過,在多個品類上,業績出現下滑,即便采取諸多挽救措施,卻收效甚微。


如果“公司品牌”這一說法成立的話,拯救寶潔最簡單的方法就是打形象廣告,做一些公司層面的宣傳就行。但是,實際上,這種做法有用嗎?毫無用處。


寶潔業績下滑的根源是產品品牌的老化,缺乏品類創新,難以吸引新一代消費者。如果產品品牌老化的問題不解決,寶潔做再多的公司形象宣傳都是無濟于事的。


柯達公司的破產是因為“柯達”這個產品品牌無法再創造營收了,因為它所代表的膠卷這個品類消亡了;


諾基亞公司的倒下是因為“諾基亞”這個產品品牌無法再創造營收了,因為它所代表的鍵盤手機這個品類已經消亡了;


還有,東芝的破產、惠普的衰落、達芙妮的死亡、新飛的倒下、夏利的消失等等,都與旗下產品品牌的強弱息息相關。


所以,可以斷定:當所有的產品品牌都倒下的時候,寶潔公司將一文不值,破產是必然結果。


中糧旗下的那些品牌 


我們繼續舉例吧。如果一家公司的公司品牌能夠創造業績,能夠做活產品的話,中糧集團旗下的那么多品牌應該都能成為行業領導品牌。


然而,事實并非如此。中糧旗下,諸如長城葡萄酒、家佳康豬肉、五谷道場方便面、福臨門食用油、金帝巧克力、中茶茶葉、香雪面粉、五谷豐登飼料、我買網等等很多產品品牌。


但是,仔細看這些品牌,卻發現除了長城葡萄酒以外,幾乎沒有一個強勢品牌。就算拿長城葡萄酒來說,也干不過張裕干紅,銷量只有張裕的一半,甚至近幾年連一半都達不到了。


說起其他品牌,更糟糕。五谷道場方便面被中糧收購后,壓根兒就沒有起來;金帝巧克力,在中糧旗下活活地退出了市場;包括我買網,跟人家真正成功的天貓、京東、唯品會等電子商務網站比,根本不值一提……


那么,這些現象說明了什么?很清晰:公司品牌的強大不可能拯救產品品牌,所謂的公司品牌就是一個公司名稱罷了,它離開了產品品牌,只能走向滅亡。如果不滅亡,只有一種解釋:國家貼錢養著。


把有限的費用用在刀刃上 


如果你手里有1000萬元做品牌傳播,你該怎么做?企業通常的分配比例是這樣的:60%的費用給產品品牌,30%的費用給公司品牌,其余10%的費用給企業家品牌。


重慶品牌策劃公司桔禾邦認為,這種分配至少浪費了30%的資源(那10%的企業家品牌推廣暫不做評論)。正確的做法是,至少90%的費用投到產品品牌。因為,你用900萬推廣一個產品品牌,它可能會帶來1個億的營收;如果你只用600萬做推廣,可能連5000萬的營收都沒有。


其原因,跟燒水很相似。你用90%的柴火燒一壺水,這壺水可能燒開了,但是你只用60%的柴火來燒,可能燒不開這壺水。假如這壺水沒燒開,其實你已經投入的60%的柴火也是浪費的。


現在的市場,是認知稀缺的市場,感性消費的市場,打響一個品牌越來越難。這個時候,刀刃是什么?刀刃就是產品品牌,你必須把有限的費用用在刀刃上。因為,市場從來只需要滿足其需求的產品,而不需要形象光鮮的公司。在這個時代,試圖打造公司品牌,就好比死馬當活馬醫,毫無意義! 


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