四川金7乐|四川金7乐app官方下载苹果版 ?

品牌戰略定位優行者
品牌定位觀點|“世界杯”里的定位之戰
2018-10-10 16:18:27

世界上存在著兩個足球世界杯比賽。

一個是球場上的,而另一個則在商業的賽場上。

足球世界杯為何戰勝了其他全球性專項賽事?為何“如非FIFA官方合作伙伴,不建議做‘世界杯營銷’”?為何“小公司”更適合參與世界杯營銷?這一系列問題,都是另一個世界杯賽場的奪冠秘籍。

讓我們一起跟隨定位理論大師勞拉·里斯女士,一層層探討“另一個世界杯”里的定位之戰。


足球世界杯為何“戰勝”了其他專項賽事?

Q

中外管理:這兩個月,世界又一次進入了“世界杯時間”,全球范圍看,世界杯足球賽是最大的專項運動賽事,而且把其他大量的專項運動賽事都遠遠甩在了身后。您如何解讀,足球世界杯作為一個賽事品牌的成功?

勞拉·里斯:

“粉絲”或者支持這些運動隊的人們,是讓體育運動取得成功的重要因素。某項運動的粉絲越多,這項運動就越成功。在世界范圍內,足球擁有了超過其他任何一項運動的球迷數量,因此FIFA世界杯的確應該是全球最成功的體育賽事。但是這個成功背后也有另一個原因。

那就是愛國主義。參賽的32支球隊都是國家隊,關注并參與世界杯的球迷們也會支持他們自己的國家。而這32個參賽國家的人口數總和為14.44億人,已經占據了世界總人口數的近20%。這可是相當多的球迷了。

只是在本屆世界杯預選賽中,有45個國家的球隊被淘汰,不幸的是美國隊和中國隊都在其中。


Q

中外管理:再擴大一些范圍,從品類的角度看足球運動,您認為在世界范圍內,為什么足球運動會把其他運動品類遠遠甩在身后?這對開拓新品類的企業家有什么啟示?

勞拉·里斯:

很多體育運動愛好者在年輕時就學會了某項運動。與大多數其他運動(如棒球、籃球、網球、高爾夫球等)相比,足球是一項相對簡單易玩的運動。而大多數其他運動都需要花費數年的時間才能學習到相關技能。

正是因為足球易學易發揮的特點,有很大一部分人在年輕的時候都會參與這項體育運動。這就是為什么在大多數國家,足球球迷的數量往往多于其他任何一項運動。

如非FIFA官方合作伙伴,不建議做“世界杯營銷”

Q

中外管理:很多企業在開展“世界杯營銷”,您心目中最高效率的世界杯營銷是什么樣子?

勞拉·里斯:

目前國際足聯有三級官方贊助商體系,由高到低依次是:(1)國際足聯合作伙伴,(2)世界杯官方贊助商,(3)區域支持商。

如果你的企業是做運動裝備的話,類似于耐克、阿迪達斯,那么你的首選就是成為國際足聯的合作伙伴,我們不推薦其他兩個級別的贊助合作,因為那樣會讓你的品牌迷失方向。

在過去的五屆世界杯中,阿迪達斯都是國際足聯的官方合作伙伴。這賦予了它在世界杯中的獨家授權,包括在世界杯比賽用球和裁判員制服上印有阿迪達斯的LOGO。

如果你不是國際足聯的官方合作伙伴,我們不建議投放與世界杯有某種關聯的廣告。(編者注:這種打擦邊不是占便宜)這只會淡化你信息傳達的力量。

因為,每個品牌都需要一個獨特的“位置”,品牌的表達方式,其實就是我們一直以來所強調的“語言釘”和“視覺錘”。例如,可口可樂品牌的“視覺錘”是有著自己獨特輪廓的瓶子。

而如果當你不是國際足聯第一級贊助商——國際足聯合作伙伴的話,在其他兩個級別的贊助中(編者注:具有臨時性和局部性),你試圖把世界杯納入你的品牌信息的話,只會導致消費者對品牌信息的認知混亂(編者注:這個忠告對一些所謂的非世界杯贊助商營銷也適用)。


Q

中外管理:今年您接觸到的世界杯營銷案例,無論好壞,印象深刻的有什么?怎樣看待這些案例?

勞拉·里斯:

我知道阿迪達斯與世界杯的關系,但對于任何其他品牌都不了解。當然其中一個原因是因為世界杯每四年才舉辦一次。這對于品牌傳播而言是一個相當長的時間段。人們總是容易忘記。尤其當一個品牌在與世界杯產生關聯之前需要四年的時間。

最成功賽事營銷:怪獸飲料贊助“瘋狂大腳怪”

Q

中外管理:不僅是足球世界杯,這些年全球各類賽事的營銷中,您認為最成功的賽事營銷案例有什么?為何對它們這樣判斷?

勞拉·里斯:

Monster Jam(瘋狂大腳怪,一個風靡全球的運動娛樂品牌,其極限賽車表揚具備極高的競技性與表演性)是一個表現力十足的賽車巡回演出活動,也是一檔通過使用更大的懸架和輪胎改裝過的皮卡(車手稱之為“大腳怪賽車”)的電視節目。



自2012年以來,怪獸能量飲料(Monster Energy Drink)就已贊助其中一個參賽方。

這兩個名字之間的關聯(瘋狂大腳怪和怪獸能量飲料的英文名中都有Monster字樣),使得它們的合作成為了最成功的賽事營銷活動之一。目前,怪獸能量飲料在美國市場是一個強有力的第二品牌,市場份額為37%,而紅牛的市場占比為46%。

但是,這樣的例子并不多見。大多數賽事營銷活動都不會對銷售業績帶來很大的影響。

世界杯背后的國家營銷規律

Q

中外管理:足球世界杯也是一次國家品牌營銷的機會,您心目中最成功的世界杯國家品牌營銷案例是什么?它契合了定位理論的哪些規律?

勞拉·里斯:

如果一個小國最終贏得了世界杯比賽,那么這會為該國帶來非常多的宣傳。但這樣的情況很少發生。在過去舉辦過的20屆世界杯比賽中,有18次都是由大國贏得最終比賽。

唯一贏得過世界杯的小國是烏拉圭,目前它的人口總數是340萬。它在1930年和1950年的比賽中分別獲得了世界杯冠軍。

 

而獲得參與世界杯比賽資格的小國,也會為本國帶來良好的宣傳效果。就拿2018世界杯比賽來說,哥斯達黎加、克羅地亞、冰島、塞內加爾和塞爾維亞都獲得了參與世界杯比賽的資格,而這5個國家的人口總數尚不到3200萬人。

如果這些小國中的一個最終獲得了世界杯冠軍,就會大大增加該國在全球范圍內的認可度。但是,通常情況下,如果像巴西、德國或意大利這樣的大國最終贏得了冠軍,所帶來的宣傳效應并不會提升該國在全球的認可度。(在過往20屆世界杯比賽中,這三個國家一共獲得了其中的13次世界杯冠軍。


“小公司”更應該參與贊助世界杯


中外管理:對于中國品牌而言,這也是一次走向世界的展示機會。在2018世界杯比賽中,有7家中國品牌成為了世界杯的贊助商,在這類全球賽事的廣告投放中,中國品牌應該重點傳播什么內容?


勞拉·里斯:

在這7個中國品牌中,沒有一家企業是為足球隊制造產品或提供服務的。因此,足球賽事本身對于其中任何一個品牌而言都沒有實際的幫助。但是,它們成為世界杯的贊助商,本身會有助于建立它們的品牌認知度。只是這種認知度只會對那些知名度不是很高的公司有幫助。



? 四川金7乐 澳门盘口即时赔率 快速时时彩 江西时时彩 天津快乐10分 足球比分网即时比分localhost 胜平负 河南十一选五 竞彩比分预测软件 新浪网北单比分直播 新浪体育视频直播间 中国足彩网竞彩比分 篮球比分直播007 天津快乐10分 辽宁浙江篮球比分直播 竞彩足球比分直播 nba比分球探